Website Eye Tracking für Marktforschung

Eine Conversion-Metrik sagt Ihnen, was passiert ist. Eine Umfrage sagt Ihnen, was Menschen sich erinnern oder berichten. Labvanced Web Bridge hilft Ihnen, die Momente dazwischen zu untersuchen: wohin die Aufmerksamkeit ging, mit was die Teilnehmer interagierten und was sie unmittelbar vor einer Entscheidung taten.

Keine Screenshots zum Zusammenfügen, keine Bildschirmaufnahmen, die von Hand codiert werden müssen, und keine Änderungen am Code der Website. Fügen Sie die Adresse einer echten, live Website in Ihre Studie ein, markieren Sie die Teile der Seite, die Ihnen wichtig sind, und die Teilnehmer verwenden sie genauso, wie sie es zu Hause tun würden. Der Blick wird mit Labvanceds Webcam Eye Tracking aufgezeichnet, validiert gegen ein EyeLink 1000 in einer unabhängigen, peer-reviewed Studie (Kaduk et al., 2024), sodass die Teilnehmer keine Hardware über ihre eigene Webcam hinaus benötigen.

Website Eye Tracking & Verhaltenstracking

Neu bei Web Bridge? Sehen Sie, wie es eine echte Website in Ihre Studie bringt, alles, was es aufzeichnet, und wie es sich im Vergleich zu anderen Ansätzen schlägt.

Das Verhalten hinter dem Klick

Marktforschung sieht normalerweise nur das Ende der Geschichte. Der Blick auf den Preis, der zweite Blick auf die Bewertungen, die Pause über dem Button: alles, was zu einer Entscheidung führt, bleibt normalerweise unsichtbar.

Web Bridge macht diesen Mittelteil messbar. Sie fügen eine echte Website zu Ihrer Studie mit Website Frame hinzu, markieren die Teile der Seite, die für Ihre Frage wichtig sind, wie den Preis, ein Pop-up oder den Checkout-Button, und die Teilnehmer verwenden die Live-Seite, wie sie es normalerweise tun würden.

Die wahre Stärke liegt in der Kombination. Eye Tracking liefert Beweise dafür, wohin die Teilnehmer ihren Blick richteten. Verhaltenstracking zeigt, was sie tatsächlich taten. Web Bridge zeichnet beides gleichzeitig auf, an denselben Stellen auf derselben Seite, sodass Sie die gesamte Reise vom ersten Blick bis zum letzten Klick verfolgen können:

• Blick: welche Elemente den aufgezeichneten Blick anzogen und welche während der Aufgabe keine aufgezeichnete Fixierung erhielten.
• Klicks: was sie auswählten, um damit zu interagieren.
• Scrollen: wie weit sie auf der Seite nach unten kamen. Markieren Sie Elemente in unterschiedlichen Tiefen, wie einen mittleren Abschnitt, die Bewertungen und den Footer, und der Blick und die Klicks darauf zeigen, wie weit jeder Teilnehmer gescrollt hat.
• Hover: über welche Elemente sich der Cursor bewegte und wie lange, was auf Momente hinweisen kann, die einer weiteren Untersuchung wert sind.

Nichts auf der Website selbst muss sich ändern, und Sie sind nicht auf einen Screenshot beschränkt. Menüs öffnen sich, Seiten scrollen und Pop-ups erscheinen, wie sie es für einen echten Besucher tun würden, solange die Website sich einbetten lässt. Die meisten tun dies, aber einige, wie amazon.com und ebay.com, können nicht verwendet werden.

Im Folgenden finden Sie fünf Marketingfragen, die veröffentlichte Forschung bereits begonnen hat zu beantworten, und wie Sie jede einzelne mit Web Bridge weiterführen könnten.

1. Checkout: Haben Käufer die Gebühr gesehen?

Im Durchschnitt werden etwa 70 % der Online-Warenkörbe vor dem Kauf abgebrochen. Das Baymard-Institut gibt die Zahl mit 70,22 % an, basierend auf 50 verschiedenen Studien (Baymard Institute, 2025). Irgendetwas passiert zwischen „in den Warenkorb“ und „kaufen“, und das meiste wird nie aufgezeichnet.

Was Forscher fanden

In einem großen Feldeperiment auf dem Ticketmarktplatz StubHub änderten Forscher, wann Käufer die obligatorischen Gebühren sahen: im Voraus oder erst am Ende des Checkouts (Blake et al., 2021). Die Anzeige des Gesamtpreises im Voraus reduzierte sowohl die Anzahl der gekauften Tickets als auch die Qualität der gewählten Tickets. Laut der Zusammenfassung der Studie der University of California, Berkeley, gaben Käufer, die die Gebühren erst am Ende sahen, etwa 21 % mehr aus und waren 14 % wahrscheinlicher, einen Kauf abzuschließen (Berkeley Haas, 2021).

Was sie nicht sehen konnten

Das Experiment zeigte, dass die zeitliche Abfolge der Gebühren das Verhalten verändert. Es konnte jedoch nicht zeigen, worauf die Käufer schauten, als sie die Entscheidung trafen. Lasen sie die Gebührenzeile? Suchten sie danach und verpassten sie es? Sahen sie auf den Gesamtpreis zurück, bevor sie klickten?

Die Web Bridge Studie

Betten Sie einen echten Checkout-Prozess ein, zum Beispiel Ihren eigenen Shop oder eine Testversion davon, und markieren Sie die Liefergebühr, Steuern, Gesamtpreis, Rückgabebedingungen und den Checkout-Button. Geben Sie den Teilnehmern eine natürliche Aufgabe, wie den Kauf eines Produkts, das sie tatsächlich in Betracht ziehen würden. Vergleichen Sie dann die Personen, die abschließen, mit denen, die aufhören:

• Schauten sie sich die Gebühr vor der Entscheidung an?
• Wie lange schauten sie sich den Gesamtpreis an?
• Gehe ihre Augen zurück zum Preis, bevor sie die Seite verließen?

Dadurch werden die Momente, die einer Entscheidung vorausgehen, beobachtbar und messbar, anstatt dass Forscher sie allein aus den Konversionsdaten ableiten müssen.

2. Pop-Ups: Hat sich wirklich jemand umgesehen?

Pop-ups und Einwilligungsbanner sind überall, und jeder Marketer geht davon aus, dass sie bemerkt werden. Forschung sagt, es ist nicht so einfach.

Was die Forscher herausfanden

Als Forscher den Zeitpunkt änderten, zu dem eine Pop-up-Anzeige während des Surfens erschien, stellte sich heraus, dass das Timing wichtig ist: Pop-ups, die früh erschienen, erhielten weniger und kürzere Fixationen, während Pop-ups, die später erschienen, mehr und längere Fixationen erhielten (Hsieh et al., 2021). In einer separaten Eye-Tracking-Studie zu drei Designs von Cookie-Einwilligungsbannern, die von guter bis schlechter Praxis reichten, las kein Teilnehmer den Text auf den Bannern (Inal et al., 2024).

Was sie nicht sehen konnten

Die Pop-up-Studie fand in einer simulierten Browsing-Umgebung statt, die für das Experiment erstellt wurde. Das hält die Bedingungen kontrolliert, aber echte Websites verhalten sich anders: ihre Pop-ups konkurrieren mit echten Menüs, echtem Inhalt und echten Zielen.

Die Web-Brücken-Studie

Stelle dieselbe Frage auf einer echten Website. Wenn es deine eigene Seite oder eine Testversion davon ist, kannst du das gleiche Angebot sofort, nach einer Verzögerung oder nachdem der Teilnehmer etwas Sinnvolles gemacht hat, zeigen und vergleichen. Markiere den Angebotstext, die Call-to-Action-Schaltfläche und die Schaltfläche zum Schließen. Du kannst dann sehen, ob das Angebot angesehen wurde, wie lange, ob es geklickt oder geschlossen wurde und ob die Leute zu dem zurückkehrten, was sie ursprünglich tun wollten.

Das trennt drei Dinge, die die Analyse normalerweise zusammenfasst: das Pop-up wurde angezeigt, das Pop-up wurde gesehen und das Pop-up wurde darauf reagiert. Ein Pop-up, das Teil der eigenen Seite der Website ist, kann wie jedes andere Element markiert werden. Es wird aktiviert, wenn das Pop-up erscheint, und du kannst es im Voraus einrichten, auch wenn das Pop-up nicht angezeigt wird, während du die Studie erstellst. Zwei Tipps: Pop-ups, die in ihrem eigenen separaten Rahmen angezeigt werden, wie das einige Werbe- und Einwilligungswerkzeuge tun, können nicht Element für Element markiert werden, teste also dein Pop-up zuerst. Und während das Pop-up geöffnet ist, verdeckt es die Seite darunter, also lies die Daten für die verdeckten Elemente mit diesem Gedanken im Hinterkopf und konzentriere dich auf das Pop-up selbst.

3. Banneranzeigen: Ist Bannerblindheit real?

"Niemand schaut sich Banneranzeigen an" ist eine der am häufigsten wiederholten Ideen im Online-Marketing. Die Beweise sind interessanter als das.

Was die Forscher herausfanden

Eine Eye-Tracking-Studie zu Textanzeigen auf einer Website ergab, dass die meisten Teilnehmer die Anzeigen während ihres Besuchs mindestens einmal ansahen (Hervet et al., 2011). Und Anzeigen, die mit dem umgebenden Inhalt übereinstimmten, wurden besser in Erinnerung behalten als Anzeigen, die das nicht taten, obwohl die Leute nicht länger auf sie blickten. In einer anderen Studie platzierten Forscher Banneranzeigen oben oder auf der rechten Seite von 18 Startseiten von Websites und gaben den Teilnehmern entweder ein spezifisches Ziel oder freie Browsing-Zeit, um zu sehen, wie Platzierung und Aufgabe die Aufmerksamkeit beeinflussen (Resnick & Albert, 2014).

Was sie nicht sehen konnten

Blicken, sich erinnern und klicken sind drei verschiedene Dinge. Eine Klickrate erfasst nur das letzte und eine Erinnerungsumfrage erfasst nur das mittlere.

Die Web-Brücken-Studie

Bette echte Seiten ein, zum Beispiel zwei Versionen deiner eigenen Seite mit dem Banner an verschiedenen Orten oder mit unterschiedlichen kreativen Inhalten, und markiere das Banner, den Hauptinhalt und die Call-to-Action. Zeige jede Version einer anderen Gruppe von Teilnehmern. Verwende Banner, die Teil deiner Seite selbst sind: Von einem Werbenetzwerk ausgelieferte Anzeigen werden oft in ihrem eigenen separaten Rahmen geladen, wo du den Blick auf den Anzeigenbereich als Ganzes verfolgen kannst, aber nicht auf Klicks innerhalb davon. Gib einigen Teilnehmern ein Einkaufsziel und lass andere frei browsen. Frage nach dem Browsen eine Überraschungserinnerungsfrage. Jetzt weißt du für jede Person, ob die Anzeige gesehen, erinnert und angeklickt wurde und welche Platzierung echte Aufmerksamkeit erhält, anstatt nur Eindrücke.

4. Produktseiten: Welche Details beeinflussen die Entscheidung?

Eine Produktseite ist voll von Informationen: Fotos, Preis, Spezifikationen, Lieferbedingungen und Bewertungen. Welche dieser Informationen beeinflusst tatsächlich die Wahl?

Was die Forscher herausfanden

In einer Eye-Tracking-Studie zum Online-Shopping schenkten die Verbraucher negativen Bewertungen erheblich mehr Aufmerksamkeit als positiven, insbesondere weibliche Verbraucher, und sie konnten gefälschte Bewertungen nicht identifizieren (Chen et al., 2022). Ihr visuelles Surfverhalten war auch mit ihrer Kaufabsicht verknüpft.

Was sie nicht sehen konnten

Die Studie fand in einem Labor mit einem Hardware-Eye-Tracker statt, und die Teilnehmer betrachteten Screenshots einer Online-Shopfront. Ein Screenshot kann nicht gescrollt, geklickt oder erweitert werden, sodass die Studie nicht verfolgen konnte, wie die Menschen durch eine echte Produktseite navigieren.

Die Web-Brücken-Studie

Verwende eine echte, aktive Produktseite und markiere die Fotos, den Preis, die Spezifikationen, die Lieferinformation, die Bewertungen und die Schaltfläche "In den Warenkorb". Teilnehmer scrollen, öffnen Bewertungen und klicken auf Produktoptionen, ähnlich wie sie es zu Hause auf ihrem eigenen Computer und mit ihrer eigenen Webcam tun würden. Du siehst, welche Details sie inspizieren, in welcher Reihenfolge, wie lange sie sich mit den Bewertungen aufhalten und welches Produkt sie schließlich wählen. Eine Webcam ist weniger präzise als ein Laboreyetracker, also markiere ganze Bereiche, wie den Bewertungsbereich oder den Preisblock, anstatt einzelner Wörter.

5. A/B-Tests: Warum hat Version B gewonnen?

A/B-Tests zeigen dir, welche Version einer Seite besser abschneidet. Sie sagen dir selten, warum.

Was die Forscher herausfanden

Bei Microsofts Bing saß eine kleine Änderung, wie Werbeüberschriften angezeigt wurden, mehr als sechs Monate im Backlog. Als sie schließlich getestet wurde, stieg der Umsatz um 12%, mehr als 100 Millionen Dollar pro Jahr allein in den Vereinigten Staaten (Kohavi & Thomke, 2017). Die gleichen Autoren berichten, dass bei Google und Bing nur etwa 10% bis 20% der Experimente positive Ergebnisse liefern. Die meisten Ideen scheitern, und selbst Experten unterschätzen oft, welche erfolgreich sein werden.

Was sie nicht sehen konnten

Ein A/B-Test misst das Ergebnis. Er zeigt nicht, was die Menschen in der gewinnenden Version bemerkt haben oder was sie in der verlierenden Version verpasst haben. Das macht es schwierig, aus dem Ergebnis zu lernen und den nächsten Test gut zu gestalten.

Die Web-Brücken-Studie

Ordne die Teilnehmer zufällig der Version A oder Version B einer echten Seite mit Labvanceds integrierter Randomisierung zu, gib allen die gleiche Aufgabe, und markiere die Überschrift, die Kernbotschaft, den Preis und die Schaltfläche in beiden Versionen. Jetzt kommt das Ergebnis mit einer Erklärung: Haben mehr Leute das Angebot in Version B gesehen, haben sie die Schaltfläche schneller erreicht oder haben sie einen Abschnitt übersprungen, den Version A sie gezwungen hat zu lesen?

Von der Idee zur Studie

Jede Studie folgt den gleichen fünf Schritten.

1. Beginnen Sie mit einer klaren Frage. Zum Beispiel: Bemerkten Käufer die Liefergebühr, bevor sie mit dem Checkout beginnen?
2. Fügen Sie die echte Website hinzu. Platzieren Sie die Seite in Ihrer Studie mit einem Website Frame.
3. Markieren Sie, was wichtig ist. Klicken Sie auf die Seitenelemente, die mit Ihrer Frage zu tun haben, wie den Preis, das Pop-up, die Bewertungen oder den Button, und wählen Sie aus, was Sie für jeden einzelnen aufzeichnen möchten: Blick, Klicks oder beides.
4. Geben Sie den Teilnehmern eine natürliche Aufgabe. Zum Beispiel: "Finden Sie ein Produkt, das Sie kaufen würden, und machen Sie so weiter, wie Sie es normalerweise tun würden." Sagen Sie ihnen nicht, wo sie suchen sollen.
5. Vergleichen Sie das Verhalten mit den Ergebnissen. Schauen Sie sich Blick, Klicks und Hover im Vergleich zu dem an, was die Teilnehmer gewählt haben, ob sie die Aufgabe abgeschlossen haben und was sie Ihnen danach gesagt haben.

Teilnehmer und Forscher verwenden beide Google Chrome mit der kostenlosen Labvanced Web Bridge-Erweiterung, und Labvanced führt die Teilnehmer durch die Installation. Die Verwendung eines Website Frame erfordert die Ultimate-Lizenz. Für eine schrittweise Einrichtung siehe die Website Frame Eye Tracking-Anleitung.

Häufig gestellte Fragen

Weiterführende Literatur

Website-Augenverfolgung

Wie Web Bridge funktioniert, was es aufzeichnet und wie es sich mit anderen Werkzeugen vergleicht.

Webcam-Augenverfolgung

Die validierte Augenverfolgungs-Engine hinter Web Bridge.

Web Bridge Anleitung

Installieren Sie die Erweiterung, markieren Sie Ihre Elemente und veröffentlichen Sie Ihre Studie.

Referenzen

• Baymard Institute. (2025). Statistiken zur Warenkorbabbruchrate. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

• Berkeley Haas. (2021, 9. Februar). Käufer aufgepasst: Massives Experiment zeigt, warum Ticketverkäufer Ihnen in letzter Minute Gebühren aufdrücken. https://newsroom.haas.berkeley.edu/research/buyer-beware-massive-experiment-shows-why-ticket-sellers-hit-you-with-hidden-fees-drip-pricing/

• Blake, T., Moshary, S., Sweeney, K., & Tadelis, S. (2021). Preissalienz und Produktwahl. Marketing Science, 40(4), 619–636. https://doi.org/10.1287/mksc.2020.1261

• Chen, T., Samaranayake, P., Cen, X., Qi, M., & Lan, Y. (2022). Die Auswirkungen von Online-Bewertungen auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher: Beweise aus einer Augenverfolgungs-Studie. Frontiers in Psychology, 13, 865702. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.865702

• Hervet, G., Guérard, K., Tremblay, S., & Chtourou, M. S. (2011). Ist Banner-Blindheit echt? Augenverfolgung von Internet-Textwerbung. Applied Cognitive Psychology, 25(5), 708–716. https://doi.org/10.1002/acp.1742

• Hsieh, A.-Y., Lo, S.-K., Chiu, Y.-P., & Lie, T. (2021). Lassen Sie keine Pop-up-Anzeigen zu früh erscheinen: Das Surfverhalten von Internetnutzern zu Pop-up-Anzeigen. Behaviour & Information Technology, 40(16), 1796–1805. https://doi.org/10.1080/0144929X.2020.1784282

• Inal, Y., Volden, F., Carlsen, C., & Hjelmtveit, S. (2024). Meine Augen stimmen nicht zu! Untersuchung der visuellen Aufmerksamkeit in Cookie-Zustimmungsoberflächen. In Proceedings of the 2024 Symposium on Eye Tracking Research and Applications (S. 1–7). ACM. https://doi.org/10.1145/3649902.3653352

• Kaduk, T., Goeke, C., Finger, H., & König, P. (2024). Webcam-Augenverfolgung nahe Laborstandards: Vergleich eines neuen webcam-basierten Systems und des EyeLink 1000. Behavior Research Methods, 56(5), 5002–5022. https://doi.org/10.3758/s13428-023-02237-8

• Kohavi, R., & Thomke, S. (2017, September–Oktober). Die überraschende Kraft von Online-Experimenten. Harvard Business Review. https://hbr.org/2017/09/the-surprising-power-of-online-experiments

• Resnick, M., & Albert, W. (2014). Die Auswirkungen des Standorts von Werbung und der Aufgabenstellung des Nutzers auf das Entstehen von Banner-Ad-Blindheit: Eine Augenverfolgungsstudie. International Journal of Human-Computer Interaction, 30(3), 206–219. https://doi.org/10.1080/10447318.2013.847762