Suivi oculaire du site Web pour la recherche marketing

Une métrique de conversion vous dit ce qui s'est passé. Une enquête vous dit ce que les gens se souviennent ou rapportent. Labvanced Web Bridge vous aide à enquêter sur les moments intermédiaires : où l'attention est allée, avec quoi les participants ont interagi, et ce qu'ils ont fait juste avant une décision.

Pas de captures d'écran à assembler, pas d'enregistrements d'écran à coder à la main, et aucun changement à apporter au code du site Web. Collez l'adresse d'un vrai site Web en direct dans votre étude, marquez les parties de la page qui vous intéressent, et les participants l'utilisent comme ils le feraient chez eux. Le regard est enregistré avec le suivi oculaire webcam de Labvanced, validé par rapport à un EyeLink 1000 dans une étude indépendante évaluée par des pairs (Kaduk et al., 2024), donc les participants n'ont besoin d'aucun matériel au-delà de leur propre webcam.

Suivi oculaire du site Web & Suivi comportemental

Nouveau chez Web Bridge ? Découvrez comment il intègre un véritable site Web dans votre étude, tout ce qu'il enregistre, et comment cela se compare à d'autres approches.

Le Comportement Derrière le Clic

La recherche marketing ne voit généralement que la fin de l'histoire. Le coup d'œil sur le prix, le second regard sur les avis, la pause sur le bouton : tout ce qui mène à une décision reste souvent invisible.

Web Bridge rend cette partie intermédiaire mesurable. Vous ajoutez un véritable site Web à votre étude avec un Website Frame, marquez les parties de la page qui importent pour votre question, comme le prix, un pop-up, ou le bouton de commande, et les participants utilisent le site en direct comme ils le feraient normalement.

La véritable force réside dans la combinaison. Le suivi oculaire fournit des preuves sur où les participants ont dirigé leur regard. Le suivi des comportements montre ce qu'ils ont réellement fait. Web Bridge enregistre les deux en même temps, sur les mêmes parties de la même page, vous permettant de suivre tout le parcours d'un premier regard à un clic final :

• Gaze : quels éléments ont attiré le regard enregistré, et lesquels n'ont reçu aucune fixation enregistrée pendant la tâche.
• Clics : ce qu'ils ont choisi d'interagir.
• Défilement : jusqu'où ils ont fait défiler la page. Marquez les éléments à différentes profondeurs, comme une section intermédiaire, les avis, et le pied de page, et le regard et les clics sur eux montrent jusqu'où chaque participant a fait défiler.
• Survols : quels éléments leur curseur a survolés, et pendant combien de temps, ce qui peut indiquer des moments dignes d'une enquête plus approfondie.

Rien sur le site Web lui-même n'a besoin de changer, et vous n'êtes pas limité à une capture d'écran. Les menus s'ouvrent, les pages défilent, et les pop-ups apparaissent comme pour un véritable visiteur, tant que le site Web permet d'être embarqué. La plupart le font, mais certains, tels que amazon.com et ebay.com, ne peuvent pas être utilisés.

Voici cinq questions marketing auxquelles des recherches publiées ont déjà commencé à répondre, et comment vous pourriez approfondir chacune d'entre elles avec Web Bridge.

1. Frais de commande : Les acheteurs ont-ils vu les frais ?

En moyenne, environ 70 % des paniers d'achat en ligne sont abandonnés avant l'achat. L'Institut Baymard estime ce chiffre à 70,22 %, basé sur 50 études différentes (Institut Baymard, 2025). Quelque chose se passe entre "ajouter au panier" et "acheter", et la plupart du temps n'est jamais enregistré.

Ce que les chercheurs ont trouvé

Dans une vaste expérience de terrain sur la marketplace de billets StubHub, les chercheurs ont changé le moment où les acheteurs ont vu les frais obligatoires : dès le départ, ou seulement à la fin du passage à la caisse (Blake et al., 2021). Afficher le prix total dès le départ a réduit à la fois le nombre de billets que les gens achetaient et la qualité des billets qu'ils choisissaient. Selon le résumé de l'étude de l'Université de Californie, Berkeley, les acheteurs qui ont vu les frais seulement à la fin ont dépensé environ 21 % de plus et étaient 14 % plus susceptibles de finaliser un achat (Berkeley Haas, 2021).

Ce qu'ils ne pouvaient pas voir

L'expérience a montré que le moment d'affichage des frais change le comportement. Elle n'a pas pu montrer ce que les acheteurs regardaient lorsqu'ils prenaient une décision. Ont-ils lu la ligne des frais ? Ont-ils cherché et l'ont ratée ? Ont-ils regardé à nouveau le total avant de cliquer ?

L'étude Web Bridge

Intégrez un véritable flux de passage à la caisse, par exemple votre propre boutique ou une version test de celle-ci, et marquez les frais de livraison, les taxes, le prix total, les informations sur le retour, et le bouton de commande. Donnez aux participants une tâche naturelle, comme acheter un produit qu'ils envisageraient réellement. Puis comparez les personnes qui terminent avec celles qui s'arrêtent :

• Ont-ils regardé les frais avant de décider ?
• Combien de temps ont-ils regardé le total ?
• Leurs yeux sont-ils revenus au prix avant de partir ?

Cela rend les moments menant à une décision observables et mesurables, plutôt que de laisser les chercheurs en inférer uniquement à partir des données de conversion.

2. Pop-Ups : Est-ce que quelqu'un a vraiment regardé ?

Les fenêtres contextuelles et les bannières de consentement sont omniprésentes, et chaque marketeur suppose qu'elles attirent l'attention. La recherche indique que ce n'est pas si simple.

Ce que les chercheurs ont trouvé

Lorsque les chercheurs ont modifié le moment où une annonce contextuelle apparaissait pendant la navigation, le timing était important : les fenêtres contextuelles qui apparaissaient tôt recevaient moins de fixations et de plus courte durée, tandis que celles qui apparaissaient plus tard en recevaient plus et de plus longue durée (Hsieh et al., 2021). Dans une étude de suivi oculaire distincte sur trois conceptions de bannières de consentement aux cookies, allant de bonnes à mauvaises pratiques, aucun des participants n'a lu le texte sur les bannières (Inal et al., 2024).

Ce qu'ils n'ont pas pu voir

L'étude sur les fenêtres contextuelles s'est déroulée dans un environnement de navigation simulé construit pour l'expérience. Cela permet de garder les conditions contrôlées, mais les sites Web réels se comportent différemment : leurs fenêtres contextuelles se disputent l'attention avec de véritables menus, de véritables contenus et de véritables objectifs.

L'étude du pont Web

Posez la même question sur un site Web réel. Si c'est votre propre site ou une version test, vous pouvez montrer la même offre immédiatement, après un délai ou après que le participant a effectué quelque chose de significatif, et comparer. Marquez le texte de l'offre, le bouton d'appel à l'action et le bouton de fermeture. Vous pouvez ensuite voir si l'offre a été regardée, combien de temps, si elle a été cliquée ou fermée, et si les gens sont retournés à ce qu'ils étaient venus faire.

Cela sépare trois éléments que les analyses regroupent généralement : la fenêtre contextuelle a été montrée, la fenêtre contextuelle a été vue et la fenêtre contextuelle a été actionnée. Une fenêtre contextuelle qui fait partie de la page propre du site peut être marquée comme tout autre élément. Elle s'active lorsque la fenêtre contextuelle apparaît, et vous pouvez la configurer à l'avance même si la fenêtre contextuelle n'est pas affichée pendant que vous construisez l'étude. Deux conseils : les fenêtres contextuelles livrées dans leur propre cadre séparé, comme le font certains outils publicitaires et de consentement, ne peuvent pas être marquées élément par élément, donc testez votre fenêtre contextuelle d'abord. Et pendant que la fenêtre contextuelle est ouverte, elle couvre la page en dessous, donc lisez les données pour les éléments couverts en gardant cela à l'esprit et concentrez-vous sur la fenêtre contextuelle elle-même.

3. Bannières publicitaires : La cécité aux bannières est-elle réelle ?

"Personne ne regarde les bannières publicitaires" est l'une des idées les plus répétées dans le marketing en ligne. Les preuves sont plus intéressantes que cela.

Ce que les chercheurs ont trouvé

Une étude de suivi oculaire sur les annonces textuelles sur un site Web a révélé que la plupart des participants regardaient les annonces au moins une fois pendant leur visite (Hervet et al., 2011). Et les annonces qui correspondaient au contenu environnant étaient mieux mémorisées que celles qui ne correspondaient pas, même si les gens ne les regardaient pas plus longtemps. Dans une autre étude, les chercheurs ont placé des bannières publicitaires en haut ou sur le côté droit de 18 pages d'accueil de sites Web, et ont donné aux participants un objectif spécifique ou un temps de navigation libre, pour voir comment le placement et la tâche façonnent l'attention (Resnick & Albert, 2014).

Ce qu'ils n'ont pas pu voir

Regarder, mémoriser et cliquer sont trois choses différentes. Un taux de clics ne capture que la dernière, et une enquête de rappel ne capture que la moyenne.

L'étude du pont Web

Intégrez des pages réelles, par exemple deux versions de votre propre page avec la bannière à des endroits différents ou avec des créations différentes, et marquez la bannière, le contenu principal et l'appel à l'action. Montrez chaque version à un groupe différent de participants. Utilisez des bannières qui font partie de votre page elle-même : les annonces diffusées par un réseau publicitaire se chargent souvent dans leur propre cadre séparé, où vous pouvez suivre le regard sur l'espace publicitaire dans son ensemble mais pas les clics à l'intérieur. Donnez à certains participants un objectif d'achat et laissez les autres naviguer librement. Après la navigation, posez une question de rappel surprise. Maintenant, vous savez, pour chaque personne, si l'annonce a été vue, mémorisée et cliquée, et quel placement attire vraiment l'attention plutôt que de simples impressions.

4. Pages produits : Quels détails influencent la décision ?

Une page produit est pleine d'informations : photos, prix, spécifications, conditions de livraison et avis. Lequel de ces éléments influence réellement le choix ?

Ce que les chercheurs ont trouvé

Dans une étude de suivi oculaire sur le shopping en ligne, les consommateurs prêtaient beaucoup plus d'attention aux avis négatifs qu'aux positifs, en particulier les consommatrices, et ils n'étaient pas capables d'identifier les faux avis (Chen et al., 2022). Leur comportement de navigation visuelle était également lié à leur intention d'achat.

Ce qu'ils n'ont pas pu voir

L'étude a été réalisée dans un laboratoire avec un suivi oculaire matériel, et les participants ont vu des captures d'écran d'une vitrine en ligne. Une capture d'écran ne peut pas être défilée, cliquée ou étendue, donc l'étude ne pouvait pas suivre comment les gens se déplacent sur une vraie page produit par eux-mêmes.

L'étude du pont Web

Utilisez une vraie page produit en direct et marquez les photos, le prix, les spécifications, les informations de livraison, les avis et le bouton Ajouter au panier. Les participants défilent, ouvrent les avis et cliquent sur les options de produit tout comme ils le feraient chez eux, sur leur propre ordinateur et avec leur propre webcam. Vous voyez quels détails ils inspectent, dans quel ordre, combien de temps ils passent sur les avis, et quel produit ils choisissent finalement. Une webcam est moins précise qu'un suivi oculaire en laboratoire, donc marquez des zones entières, comme la section des avis ou le bloc de prix, plutôt que des mots individuels.

5. Tests A/B : Pourquoi la version B a-t-elle gagné ?

Les tests A/B vous disent quelle version d'une page fonctionne mieux. Ils ne vous disent jamais pourquoi.

Ce que les chercheurs ont trouvé

Chez Microsoft Bing, un petit changement de la manière dont les titres des annonces étaient affichés est resté dans le backlog pendant plus de six mois. Lorsqu'il a enfin été testé, cela a augmenté les revenus de 12 %, soit plus de 100 millions de dollars par an rien qu'aux États-Unis (Kohavi & Thomke, 2017). Les mêmes auteurs rapportent qu'auprès de Google et Bing, seulement environ 10 % à 20 % des expériences génèrent des résultats positifs. La plupart des idées échouent, et même les experts jugent souvent mal lesquelles vont fonctionner.

Ce qu'ils n'ont pas pu voir

Un test A/B mesure le résultat. Il ne montre pas ce que les gens ont remarqué dans la version gagnante, ou ce qu'ils ont manqué dans la version perdante. Cela rend difficile l'apprentissage à partir du résultat et la conception du prochain test.

L'étude du pont Web

Attribuez aléatoirement des participants à la version A ou la version B d'une page réelle avec la randomisation intégrée de Labvanced, donnez à tout le monde la même tâche, et marquez le titre, le message clé, le prix et le bouton dans les deux versions. Maintenant, le résultat vient avec une explication : plus de gens ont-ils vu l'offre dans la version B, l'ont-ils atteinte plus rapidement, ou ont-ils sauté une section que la version A les a forcés à lire ?

De l'idée à l'étude

Chaque étude ci-dessus suit les cinq étapes suivantes.

1. Commencez par une question claire. Par exemple : les acheteurs remarquent-ils les frais de livraison avant de commencer le processus de paiement ?
2. Ajoutez le site web réel. Placez la page dans votre étude avec un Website Frame.
3. Identifiez ce qui est important. Cliquez sur les éléments de la page en rapport avec votre question, comme le prix, le pop-up, les avis ou le bouton, et choisissez quoi enregistrer pour chacun d'eux : regard, clics ou les deux.
4. Donnez aux participants une tâche naturelle. Par exemple, "Trouvez un produit que vous achèteriez et continuez aussi loin que vous iriez normalement." Ne leur dites pas où regarder.
5. Comparez le comportement avec les résultats. Examinez le regard, les clics et les survols à côté de ce que les participants ont choisi, s'ils ont terminé la tâche, et ce qu'ils vous ont dit par la suite.

Les participants et les chercheurs utilisent tous deux Google Chrome avec la version gratuite de l'extension Labvanced Web Bridge, et Labvanced guide les participants dans son installation. L'utilisation d'un Website Frame nécessite la licence Ultimate. Pour un guide d'installation étape par étape, voir le tutoriel de suivi oculaire du cadre de site web.

Questions Fréquemment Posées

Lectures Complémentaires

Suivi Oculaire du Site Web

Comment Web Bridge fonctionne, ce qu'il enregistre et comment il se compare à d'autres outils.

Suivi Oculaire Webcam

Le moteur de suivi oculaire validé derrière Web Bridge.

Guide de Web Bridge

Installez l'extension, marquez vos éléments et publiez votre étude.

Références

• Baymard Institute. (2025). Statistiques sur le taux d'abandon de panier. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

• Berkeley Haas. (2021, 9 février). Alerte aux acheteurs : Une expérience massive montre pourquoi les vendeurs de billets vous frappent avec des frais de dernière seconde. https://newsroom.haas.berkeley.edu/research/buyer-beware-massive-experiment-shows-why-ticket-sellers-hit-you-with-hidden-fees-drip-pricing/

• Blake, T., Moshary, S., Sweeney, K., & Tadelis, S. (2021). Saillance des prix et choix de produit. Marketing Science, 40(4), 619–636. https://doi.org/10.1287/mksc.2020.1261

• Chen, T., Samaranayake, P., Cen, X., Qi, M., & Lan, Y. (2022). L'impact des avis en ligne sur les décisions d'achat des consommateurs : Preuves d'une étude de suivi oculaire. Frontiers in Psychology, 13, 865702. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.865702

• Hervet, G., Guérard, K., Tremblay, S., & Chtourou, M. S. (2011). La cécité à la bannière est-elle réelle ? Suivi oculaire de la publicité textuelle sur Internet. Applied Cognitive Psychology, 25(5), 708–716. https://doi.org/10.1002/acp.1742

• Hsieh, A.-Y., Lo, S.-K., Chiu, Y.-P., & Lie, T. (2021). Ne laissez pas les publicités pop-up apparaître trop tôt : Le comportement de navigation des utilisateurs d'Internet face aux publicités pop-up. Behaviour & Information Technology, 40(16), 1796–1805. https://doi.org/10.1080/0144929X.2020.1784282

• Inal, Y., Volden, F., Carlsen, C., & Hjelmtveit, S. (2024). Mes yeux ne donnent pas leur consentement ! Exploration de l'attention visuelle dans les interfaces de consentement de cookies. Dans Actes du Symposium de 2024 sur la recherche et les applications du suivi oculaire (pp. 1–7). ACM. https://doi.org/10.1145/3649902.3653352

• Kaduk, T., Goeke, C., Finger, H., & König, P. (2024). Suivi oculaire par webcam proche des normes de laboratoire : Comparaison d'un nouveau système basé sur webcam et de l'EyeLink 1000. Behavior Research Methods, 56(5), 5002–5022. https://doi.org/10.3758/s13428-023-02237-8

• Kohavi, R., & Thomke, S. (2017, septembre-octobre). Le pouvoir surprenant des expériences en ligne. Harvard Business Review. https://hbr.org/2017/09/the-surprising-power-of-online-experiments

• Resnick, M., & Albert, W. (2014). L'impact de l'emplacement de la publicité et de la tâche de l'utilisateur sur l'émergence de la cécité aux bannières publicitaires : Une étude de suivi oculaire. International Journal of Human-Computer Interaction, 30(3), 206–219. https://doi.org/10.1080/10447318.2013.847762