Webサイトの視線追跡によるマーケティングリサーチ

コンバージョンメトリックは、何が起きたかを教えてくれます。調査は、人々が何を思い出し、報告するかを教えてくれます。Labvanced Web Bridgeは、その間の瞬間を調査するのに役立ちます：注意が向いた場所、参加者が相互作用したもの、そして決定の直前に何をしたかです。

スクリーンショットをつなぎ合わせる必要はなく、手動でコーディングするスクリーン録画も必要ありません。実際のライブウェブサイトのアドレスをあなたの研究に貼り付け、気になるページの部分に印をつけ、参加者は自宅で使うのと同じように使用します。視線はLabvancedのウェブカメラ視線追跡で記録され、独立した査読付き研究（Kaduk et al., 2024）でEyeLink 1000と検証されているため、参加者は自分のウェブカメラ以外のハードウェアを必要としません。

Webサイトの視線追跡と行動追跡

Web Bridgeに初めて触れますか？それがリアルなウェブサイトをあなたの研究にどのように取り入れ、記録するすべてや、他のアプローチとどう比較されるのかを確認してください。

クリックの背後にある行動

マーケティングリサーチは通常、物語の終わりしか見ることができません。価格を見た瞬間、レビューを再度見る瞬間、ボタンの前での一時停止：決定に至るまでのすべての瞬間は通常見えなくなっています。

Web Bridgeはその中間部分を測定可能にします。実際のウェブサイトをあなたの研究に追加し、Website Frameを使用してあなたの質問に関係のあるページの部分に印を付け、参加者は通常通りライブサイトを利用します。

本当の強みはその組み合わせです。視線追跡は、参加者がどこに注意を向けたかの証拠を提供します。行動追跡は、彼らが実際に何をしたかを示します。Web Bridgeは同時に、同じページの同じ部分で両方を記録するため、最初の視線から最終クリックまでの全旅程を追跡できます：

• 視線: どの要素が記録された視線を引きつけ、どれがタスク中に記録された注視を受けなかったか。
• クリック: 彼らがどの要素と相互作用したか。
• スクロール: ページのどこまでスクロールしたか。中間セクション、レビュー、フッターなど異なる深さに要素をマークし、それらに対する視線とクリックが、各参加者がどれだけスクロールしたかを示します。
• ホバー: カーソルがどの要素の上を移動し、どのくらいの時間、その要素に留まったか。これは、さらに調査に値する瞬間を示す可能性があります。

ウェブサイト自体には何も変更が必要なく、スクリーンショットに制限されることもありません。ウェブサイトが埋め込まれることを許可している限り、メニューが開き、ページがスクロールし、ポップアップが表示されるのは実際の訪問者のために行われるとおりです。ほとんどのウェブサイトはこれを許可しますが、amazon.comやebay.comのようなものは使用できません。

以下は、すでに公開された研究が回答を始めた5つのマーケティングの質問と、Web Bridgeを使用して各質問をどのようにさらに進めることができるかです。

1. チェックアウト: 買い物客は手数料を見たか？

平均して、オンラインショッピングカートの約70%が購入前に放棄されます。Baymard Instituteは50の異なる研究に基づいて、70.22%という数字を挙げています（Baymard Institute, 2025）。「カートに追加」と「購入」の間に何かが起きており、そのほとんどは記録されていません。

研究者が見つけたこと

チケットマーケットプレイスのStubHubでの大規模なフィールド実験で、研究者たちは購入者が必須手数料をいつ見るかを変更しました：事前に、またはチェックアウトの最後にのみ（Blake et al., 2021）。最初に総額が表示されると、チケット購入数や選ばれるチケットの質が減少しました。カリフォルニア大学バークレー校の研究の要約によれば、手数料を最後にしか見なかった購入者は約21%多く支出し、14%購入を完了する可能性が高かったと言います（Berkeley Haas, 2021）。

彼らが見えなかったこと

この実験は手数料のタイミングが行動を変えることを示しましたが、購入者が決定したときに何を見ていたのかを示すことはできませんでした。彼らは手数料の行を読んだのか？探して見逃したのか？クリックする前に合計金額を見返したのか？

Web Bridge研究

実際のチェックアウトフロー、たとえばあなた自身のショップやそのテストバージョンを埋め込み、配送料、税金、合計金額、返品情報、チェックアウトボタンに印を付けてください。参加者に、実際に検討する製品を購入するなどの自然なタスクを与えます。その後、完了する人々と停止する人々を比較します：

• 彼らは決定する前に手数料を見ましたか？
• 彼らは合計額をどのくらいの時間見ましたか？
• 彼らの目は出発する前に価格に戻りましたか？

これにより、決定に至る瞬間を観察可能で測定可能にし、研究者がコンバージョンデータだけから推測しなくて済むようにします。

2. ポップアップ：誰か本当に見ていたのか？

ポップアップや同意バナーは至る所にあり、すべてのマーケターはそれに目を向けると考えています。しかし、研究によるとそれはそれほど単純ではありません。

研究者たちが見つけたこと

研究者がブラウジング中にポップアップ広告が表示される瞬間を変更したところ、タイミングが重要であることが分かりました：早い段階で表示されたポップアップは、注視が少なく短いものであり、後の段階で表示されたポップアップは、より多くの注視と長いものでした（Hsieh et al., 2021）。別のクッキー同意バナーのデザインに関する視線追跡研究では、参加者全員がバナーのテキストを読まなかったことが示されました（Inal et al., 2024）。

彼らが見えなかったこと

ポップアップの研究は、実験のために構築されたシミュレーションブラウジング環境で行われました。これにより条件が制御されますが、実際のウェブサイトは異なった動作をします：そのポップアップは、実際のメニュー、実際のコンテンツ、そして実際の目標と競争します。

ウェブブリッジ研究

実際のウェブサイトで同じ質問を行ってみてください。自分のサイトやそのテスト版であれば、すぐに、遅延後、または参加者が何か意味を持つ行動をした後に、同じオファーを表示し、比較できます。オファーテキスト、コールトゥアクションボタン、およびクローズボタンにマークを付けます。これで、オファーが見られたか、どれくらいの時間見られたか、クリックされたか閉じられたか、また参加者が元々やろうとしていたことに戻ったのかを確認できます。

これにより、分析が通常一緒にまとめられる三つのことが分離されます：ポップアップが表示された、ポップアップが見られた、ポップアップが行動を引き起こした。ウェブサイトの自サイトの一部であるポップアップは、他の要素と同様にマークできます。ポップアップが表示されたときにオンになり、研究を構築する際にポップアップが表示されていなくても事前に設定できます。2つのヒント：独自のフレームで配信されるポップアップは、いくつかの広告および同意ツールが行うように、要素ごとにマークできないため、まずポップアップをテストしてください。そして、ポップアップが開いている間、それは下のページを覆うため、覆われた要素に対するデータをその点を考慮して読み、ポップアップ自体に集中してください。

3. バナー広告：バナー盲目は本当か？

「誰もバナー広告を見ない」というのは、オンラインマーケティングで最も繰り返し言われる考えの一つです。しかし、その証拠はそれよりも興味深いです。

研究者たちが見つけたこと

ウェブサイトのテキスト広告に関する視線追跡研究では、参加者のほとんどが訪問中に少なくとも一度は広告を見たことが分かりました（Hervet et al., 2011）。周囲のコンテンツと一致する広告は、そうでない広告よりもよく記憶されたが、人々はその広告を長く見ることはありませんでした。別の研究では、研究者たちは18のウェブサイトのホームページの上部または右側にバナー広告を配置し、参加者には特定の目標か自由なブラウジング時間を与えて、配置やタスクが注意をどのように形成するかを調査しました（Resnick & Albert, 2014）。

彼らが見えなかったこと

見ること、記憶すること、クリックすることは三つの異なることです。クリック率は最後の一つだけを捉え、回想調査は中間の一つだけを捉えます。

ウェブブリッジ研究

実際のページを組み込み、例えばバナーが異なる場所にある自分のページの二つのバージョンや異なるクリエイティブを持つページを組み込み、バナー、主要なコンテンツ、コールトゥアクションをマークします。各バージョンを異なる参加者グループに見せます。あなたのページ自体の一部であるバナーを使用してください：広告ネットワークによって配信される広告はしばしば独自のフレームにロードされ、その広告スペース全体の視線を追跡できますが、その中でのクリックは追跡できません。いくつかの参加者にショッピングの目標を与え、他の参加者には自由にブラウジングさせます。ブラウジング後に、驚きの回想質問を行います。これで、各人に対して広告が見られたか、記憶されたか、クリックされたか、またどの配置が実際の注意を引き付けるのかを知ることができます。

4. 商品ページ：どの詳細が決定を促すのか？

商品ページには情報がいっぱいです：写真、価格、仕様、配達条件、そしてレビュー。これらのどれが実際に選択を形作るのでしょうか？

研究者たちが見つけたこと

オンラインショッピングの視線追跡研究では、消費者は特に女性消費者の場合、ポジティブなレビューよりもネガティブなレビューにかなり多くの注意を払っており、falseレビューを特定することができなかったことが分かりました（Chen et al., 2022）。彼らの視覚的なブラウジング行動は、購入意図とも関連していました。

彼らが見えなかったこと

この研究はハードウェア視線トラッカーを利用したラボで行われ、参加者はオンラインショップのスクリーンショットを閲覧しました。スクリーンショットはスクロール、クリック、展開できないため、研究は参加者が実際の商品のページを自分自身で移動する様子を追うことができませんでした。

ウェブブリッジ研究

実際のライブ商品ページを使用し、写真、価格、仕様、配達情報、レビュー、カートに追加ボタンにマークを付けます。参加者は自宅にいるときと同じようにスクロールし、レビューを開き、製品オプションをクリックします。どの詳細をどの順序で調べ、レビューにどれくらいの時間留まるのか、最終的にどの商品を選ぶのかを見ることができます。ウェブカメラはラボの視線トラッカーほど正確ではないため、単語ごとではなく、レビューセクションや価格ブロックなどの全体のエリアをマークしてください。

5. A/Bテスト：バージョンBが勝った理由は？

A/Bテストは、ページのどのバージョンがより効果的かを教えてくれますが、なぜそうなったのかは滅多に教えてくれません。

研究者たちが見つけたこと

マイクロソフトのBingでは、広告ヘッドラインの表示方法に関する小さな変更が6ヶ月以上もバックログにありました。最終的にテストされたとき、それは12％の収益増加をもたらし、アメリカだけで年間1億ドル以上になりました（Kohavi & Thomke, 2017）。同じ著者は、GoogleとBingでは、実験の約10％から20％しか肯定的な結果を生み出さないと報告しています。ほとんどのアイデアは失敗し、専門家さえもどれがうまくいくかを誤って判断することがよくあります。

彼らが見えなかったこと

A/Bテストは結果を測定します。それは、勝ったバージョンで人々が何に気づいたか、または負けたバージョンで何を見逃したのかを示していません。これにより、結果から学び、次のテストをうまく設計するのが難しくなります。

ウェブブリッジ研究

参加者をランダムにバージョンAまたはバージョンBに割り当て、Labvancedの組み込みのランダム化を使用して、全員に同じタスクを与え、両方のバージョンでヘッドライン、主要メッセージ、価格、ボタンにマークを付けます。これで、結果には説明が付いてきます：バージョンBでより多くの人がオファーを見たのか、ボタンに早く到達したのか、またはバージョンAが強制的に読ませたセクションをスキップしたのか？

アイデアから研究へ

上記のすべての研究は、同じ5つのステップに従います。

1. 明確な質問から始める。 例えば：買い物客はチェックアウトを始める前に配送料に気づくでしょうか？
2. 実際のウェブサイトを追加する。 ページをWebsite Frameとともに研究に配置します。
3. 重要なところをマークする。 あなたの質問に関するページ要素（価格、ポップアップ、レビュー、ボタンなど）をクリックし、各要素について記録する内容を選択します：視線、クリック、またはその両方。
4. 参加者に自然なタスクを与える。 例えば、「購入したい製品を見つけ、通常通りに進んでください。」どこを見るべきかは言わないでください。
5. 行動と結果を比較する。 視線、クリック、ホバーを、参加者が選んだもの、タスクを完了したかどうか、そしてその後に彼らが言ったことと並べて見ます。

参加者と研究者は、両方ともGoogle Chromeを使用し、無料のLabvanced Web Bridge拡張機能を使います。Labvancedは参加者にそのインストール方法を案内します。Website Frameを使用するにはUltimateライセンスが必要です。手順に従ったセットアップについては、Website Frame Eye Tracking walkthroughを参照してください。

よくある質問

さらなる読み物

ウェブサイト視線追跡

Web Bridgeがどのように機能し、何を記録するか、他のツールとどう比較されるか。

ウェブカメラ視線追跡

Web Bridgeの背後にある検証済みの視線追跡エンジン。

Web Bridgeガイド

拡張機能をインストールし、要素をマークし、研究を公開します。

参考文献

• Baymard Institute. (2025). カート放棄率の統計. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

• Berkeley Haas. (2021年2月9日). 買い手注意：大規模実験はチケット販売業者があなたに最後の瞬間の料金を請求する理由を示す。 https://newsroom.haas.berkeley.edu/research/buyer-beware-massive-experiment-shows-why-ticket-sellers-hit-you-with-hidden-fees-drip-pricing/

• Blake, T., Moshary, S., Sweeney, K., & Tadelis, S. (2021). 価格の顕著性と製品選択。 マーケティングサイエンス, 40(4), 619–636. https://doi.org/10.1287/mksc.2020.1261

• Chen, T., Samaranayake, P., Cen, X., Qi, M., & Lan, Y. (2022). オンラインレビューが消費者の購買意思決定に与える影響：視線追跡研究の証拠。 心理学のフロンティア, 13, 865702. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.865702

• Hervet, G., Guérard, K., Tremblay, S., & Chtourou, M. S. (2011). バナー盲目は本物か？インターネットのテキスト広告に対する視線追跡。 応用認知心理学, 25(5), 708–716. https://doi.org/10.1002/acp.1742

• Hsieh, A.-Y., Lo, S.-K., Chiu, Y.-P., & Lie, T. (2021). ポップアップ広告を早く表示しないように：インターネットユーザーのポップアップ広告への閲覧行動。 行動と情報技術, 40(16), 1796–1805. https://doi.org/10.1080/0144929X.2020.1784282

• Inal, Y., Volden, F., Carlsen, C., & Hjelmtveit, S. (2024). 私の目は同意しない！クッキー同意インターフェースにおける視覚的注意の探求。 2024年眼追跡研究および応用シンポジウムの議事録（pp. 1–7）。ACM. https://doi.org/10.1145/3649902.3653352

• Kaduk, T., Goeke, C., Finger, H., & König, P. (2024). 実験室基準に近いウェブカメラ視線追跡：新しいウェブカムベースのシステムとEyeLink 1000の比較。 行動研究法, 56(5), 5002–5022. https://doi.org/10.3758/s13428-023-02237-8

• Kohavi, R., & Thomke, S. (2017年9月–10月). オンライン実験の驚くべき力。 ハーバードビジネスレビュー. https://hbr.org/2017/09/the-surprising-power-of-online-experiments

• Resnick, M., & Albert, W. (2014). 広告の位置とユーザーのタスクがバナー広告の盲点出現に与える影響：視線追跡研究。 国際人間–コンピュータ相互作用, 30(3), 206–219. https://doi.org/10.1080/10447318.2013.847762