网站眼动追踪用于市场研究

一个转化指标告诉你发生了什么。调查告诉你人们记得或报告了什么。Labvanced Web Bridge 帮助你调查介于两者之间的时刻：注意力去向、参与者互动的内容，以及他们在做出决策前的行为。

无需拼接屏幕截图，无需手动编码屏幕录制，也无需更改网站的代码。只需将真实、在线网站的地址粘贴到你的研究中，标记你关心的页面部分，参与者可以像在家一样使用它。眼动数据由 Labvanced 的 网络摄像头眼动追踪 录制，与一项独立的同行评审研究（Kaduk et al., 2024）中的 EyeLink 1000 进行了验证，因此参与者不需要超出他们自己网络摄像头的任何硬件。

网站眼动追踪与行为追踪

对 Web Bridge 不熟悉？查看它是如何将真实网站引入你的研究，记录了什么，以及与其他方法的比较。

点击背后的行为

市场研究通常只看到故事的结尾。对价格的瞥见，对评论的二次观察，按钮上的停顿：所有导致决策的过程通常都是不可见的。

Web Bridge 使这一中间部分变得可衡量。你可以将一个真实网站添加到你的研究中，使用 Website Frame，标记与问题相关的页面部分，例如价格、弹出窗口或结账按钮，参与者可以像平常一样使用这个实时网站。

真正的优势在于组合。眼动追踪提供了参与者视线方向的证据。行为追踪显示了他们实际做了什么。Web Bridge 同时记录两者，在同一页面的同一部分上，因此你可以跟踪从第一次看到到最终点击的整个过程：

• 注视： 哪些元素吸引了记录的注视，哪些在任务中没有记录的注视。
• 点击： 他们选择与之互动的内容。
• 滚动： 页面向下滚动了多远。标记不同深度的元素，例如中间部分、评论和页脚，然后在它们上的注视和点击显示每个参与者滚动了多远。
• 悬停： 光标移动到哪些元素上，以及持续了多长时间，这可能指向值得进一步调查的时刻。

网站本身不需更改，你也不受限于截图。菜单打开，页面滚动，弹出窗口出现，正如真实访客所经历的，只要网站允许嵌入。大多数网站都可以，但有些网站，例如 amazon.com 和 ebay.com，不能使用。

以下是已经开始回答的五个市场问题，以及你如何利用 Web Bridge 进一步探讨每个问题。

1. 结账：购物者看到了费用吗？

平均而言，大约 70% 的在线购物车在购买前被放弃。Baymard Institute 将这一数字定为 70.22%，基于 50 项不同的研究（Baymard Institute, 2025）。在“添加到购物车”和“购买”之间发生了一些事情，而其中大部分没有被记录。

研究人员发现了什么

在关于票务市场 StubHub 的一项大型实地实验中，研究人员改变了买家看到强制费用的时机：提前显示，还是仅在结账结束时显示（Blake et al., 2021）。提前显示全部价格既减少了人们购买门票的数量，也降低了他们选择的门票质量。根据加州大学伯克利分校对该研究的总结，只有在最后看到费用的买家花费多了约 21%，并且完成购买的可能性高出 14%（伯克利哈斯，2021）。

他们看不到的内容

实验表明，费用时机改变了行为，但无法显示买家在决定时看的内容。他们是读到费用行了吗？他们在查找却错过了吗？他们在离开前是否查看了总价？

Web Bridge 研究

嵌入真实的结账流程，例如你自己的商店或其测试版本，并标记送货费、税费、总价、退货信息和结账按钮。给参与者一个自然的任务，比如购买他们实际上会考虑的产品。然后比较完成与停止的参与者：

• 他们在决定前看了费用吗？
• 他们查看总价的时间有多长？
• 他们在离开前是否看回价格？

这使得决策前的时刻变得可观察和可测量，而不是让研究人员仅凭转化数据来推断这些时刻。

2. 弹出窗口：真的有人看吗？

弹出窗口和同意横幅随处可见，每个营销人员都认为它们会被注意到。研究表明，这并非那么简单。

研究人员发现了什么

当研究人员改变弹出广告在浏览期间出现的时机时，时间变得重要：早期出现的弹出窗口收到的注视次数更少且持续时间更短，而晚些时候出现的弹出窗口受到的注视更多且持续时间更长（Hsieh et al., 2021）。在对三种饼干同意横幅设计进行的单独眼动追踪研究中，从良好到不良实践，参与者都没有阅读横幅上的文本（Inal et al., 2024）。

他们看不到的内容

弹出窗口研究在为实验构建的模拟浏览环境中进行。这保持了条件的控制，但真实网站的行为有所不同：它们的弹出窗口要与真实菜单、真实内容和真实目标竞争。

网络桥梁研究

在真实网站上提出相同的问题。如果这是你自己的网站或其测试版本，你可以立即显示相同的优惠，或者在一段时间后，或在参与者做了一些有意义的事情后再显示，并进行比较。标记优惠文本、号召性用语按钮和关闭按钮。然后你可以查看优惠是否被关注、持续了多久、是否被点击或关闭，以及人们是否回到他们来做的事情。

这将分析通常会混为一谈的三件事分开：弹出窗口被展示、弹出窗口被看到，以及弹出窗口被操作。作为网站自己页面的一部分的弹出窗口可以像其他元素一样标记。当弹出窗口出现时，它会开启，即使在你构建研究时弹出窗口没有显示，你也可以提前设置。两个提示：以自己的单独框架提供的弹出窗口（一些广告和同意工具是这样做的），无法逐个元素进行标记，因此请先测试你的弹出窗口。而且，当弹出窗口打开时，它会覆盖下面的页面，因此在考虑这一点时阅读被覆盖元素的数据，并专注于弹出窗口本身。

3. 横幅广告：横幅盲目症是真的吗？

“没有人看横幅广告”是在线营销中最常被重复的观点之一。证据比这更有趣。

研究人员发现了什么

对网站上文本广告的眼动追踪研究发现，大多数参与者在访问期间至少一次看了这些广告（Hervet et al., 2011）。而与周围内容匹配的广告比不匹配的广告更容易被记住，即便人们并没有多看这些广告。在另一项研究中，研究人员将横幅广告放置在18个网站首页的顶部或右侧，并给参与者一个具体的目标或自由浏览时间，以观察布局和任务如何影响注意力（Resnick & Albert, 2014）。

他们看不到的内容

看、记住和点击是三件不同的事情。点击率仅捕捉最后一项，而回忆调查仅捕捉中间一项。

网络桥梁研究

嵌入真实页面，例如你自己的页面的两个版本，横幅放置在不同的位置或使用不同的创意，并标记横幅、主要内容和号召性用语。将每个版本展示给不同的参与者。使用自己页面中的横幅：广告网络投放的广告通常会在单独的框架中加载，此时你可以跟踪广告空间整体的注视，但无法跟踪其中的点击。给一些参与者一个购物目标，让其他人自由浏览。浏览后，提出一个意外的回忆问题。现在你知道，每个人是否看到了广告、记住了广告并点击了广告，以及哪种放置方式获得了真正的注意，而不仅仅是印象。

4. 产品页面：哪些细节推动了决策？

产品页面充满了信息：照片、价格、规格、交货条款和评审。这些具体哪一项真正影响了选择？

研究人员发现了什么

在一项在线购物的眼动追踪研究中，消费者对负面评价给予的关注显著高于正面评价，尤其是女性消费者，他们也无法识别虚假评价（Chen et al., 2022）。他们的视觉浏览行为与他们的购买意图也有关联。

他们看不到的内容

该研究是在一个拥有硬件眼动追踪器的实验室中进行的，参与者查看的是在线商店前端的截图。截图无法滚动、点击或展开，因此研究无法跟踪人们如何独立浏览真实产品页面。

网络桥梁研究

使用一个真实的、实时的产品页面，标记照片、价格、规格、交货信息、评审和“添加到购物车”按钮。参与者可以像在家中一样滚动、打开评审并点击产品选项，使用他们自己的电脑和网络摄像头。你可以看到他们检查的细节、顺序、在评审部分停留的时间，以及他们最终选择的产品。网络摄像头的精确度低于实验室的眼动追踪器，因此标记整个区域，例如评审部分或价格块，而不是单个单词。

5. A/B 测试：为什么 B 版本胜出？

A/B 测试告诉你页面的哪个版本表现更好。它很少告诉你原因。

研究人员发现了什么

在微软的 Bing，一项关于广告标题展示方式的小改动在待处理的事项中停留了超过六个月。当它最终被测试时，收入增长了12%，仅在美国每年超过1亿美元（Kohavi & Thomke, 2017）。同样的作者报告说，在谷歌和Bing，只有大约10%到20%的实验会产生积极结果。大多数想法都失败，即使是专家也常常判断错误哪些想法会奏效。

他们看不到的内容

A/B 测试测量的是结果。它不会显示人们在获胜版本中注意到了什么，或在输的版本中错过了什么。这使得从结果中学习和设计下一个测试变得困难。

网络桥梁研究

随机将参与者分配到 Labvanced 内置随机化的真实页面的 A 版本或 B 版本，给每个人相同的任务，并在两个版本中标记标题、关键信息、价格和按钮。现在结果有了说明：在 B 版本中更多人是否看到优惠、更快到达按钮，还是跳过了 A 版本强迫他们阅读的部分？

从想法到研究

每个研究都遵循相同的五个步骤。

1. 从一个明确的问题开始。 例如：购物者在结账前会注意到配送费用吗？
2. 添加真实的网站。 将页面放入您的研究中，使用 Website Frame。
3. 标记重要内容。 点击与您的问题相关的页面元素，例如价格、弹出窗口、评论或按钮，并选择每个元素应记录的内容：注视、点击或两者皆可。
4. 给予参与者自然的任务。 例如，“找到一个您会购买的产品，并继续进行您通常会进行的步骤。” 不要告诉他们该看哪里。
5. 比较行为与结果。 查看注视、点击和悬停与参与者选择的内容、他们是否完成任务以及他们之后告诉您的内容进行比较。

参与者和研究人员都使用安装有免费 Labvanced Web Bridge 扩展程序的 Google Chrome，而 Labvanced 会指导参与者如何安装它。使用 Website Frame 需要 Ultimate 许可。有关逐步设置，请参见 网站框架眼动追踪指南。

常见问题解答

深入阅读

网站眼动追踪

Web Bridge 如何工作，它记录什么，以及如何与其他工具进行比较。

网络摄像头眼动追踪

Web Bridge 背后的经过验证的眼动追踪引擎。

Web Bridge 指南

安装扩展程序，标记您的元素，并发布您的研究。

参考文献

• Baymard Institute. (2025). 购物车放弃率统计. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

• Berkeley Haas. (2021年2月9日). 买家注意：大规模实验展示了票务销售商给您最后一刻费用的原因. https://newsroom.haas.berkeley.edu/research/buyer-beware-massive-experiment-shows-why-ticket-sellers-hit-you-with-hidden-fees-drip-pricing/

• Blake, T., Moshary, S., Sweeney, K., & Tadelis, S. (2021). 价格显著性与产品选择. 营销科学, 40(4), 619–636. https://doi.org/10.1287/mksc.2020.1261

• Chen, T., Samaranayake, P., Cen, X., Qi, M., & Lan, Y. (2022). 在线评论对消费者购买决策的影响：来自眼动追踪研究的证据. 心理学前沿, 13, 865702. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.865702

• Hervet, G., Guérard, K., Tremblay, S., & Chtourou, M. S. (2011). 横幅盲目是虚构的吗？眼动追踪互联网文本广告。应用认知心理学, 25(5), 708–716. https://doi.org/10.1002/acp.1742

• Hsieh, A.-Y., Lo, S.-K., Chiu, Y.-P., & Lie, T. (2021). 不要让弹出广告过早出现：互联网用户对弹出广告的浏览行为。行为与信息技术, 40(16), 1796–1805. https://doi.org/10.1080/0144929X.2020.1784282

• Inal, Y., Volden, F., Carlsen, C., & Hjelmtveit, S. (2024). 我不同意！探索 cookie 同意界面的视觉关注。在 2024年眼动追踪研究与应用研讨会论文集 （第1–7页）。ACM. https://doi.org/10.1145/3649902.3653352

• Kaduk, T., Goeke, C., Finger, H., & König, P. (2024). 接近实验室标准的网络摄像头眼动追踪：比较新型基于网络摄像头的系统与 EyeLink 1000。行为研究方法, 56(5), 5002–5022. https://doi.org/10.3758/s13428-023-02237-8

• Kohavi, R., & Thomke, S. (2017年9月–10月). 在线实验的惊人力量。哈佛商业评论. https://hbr.org/2017/09/the-surprising-power-of-online-experiments

• Resnick, M., & Albert, W. (2014). 广告位置和用户任务对横幅广告盲目出现的影响：一项眼动追踪研究。国际人机交互杂志, 30(3), 206–219. https://doi.org/10.1080/10447318.2013.847762