Seguimiento de Ojos en Sitios Web para Investigación de Mercados
Una métrica de conversión te dice qué ocurrió. Una encuesta te dice lo que la gente recuerda o informa. Labvanced Web Bridge te ayuda a investigar los momentos intermedios: a dónde fue la atención, con qué interactuaron los participantes y qué hicieron inmediatamente antes de tomar una decisión.
No hay capturas de pantalla para ensamblar, no hay grabaciones de pantalla que codificar a mano, y no hay cambios en el código del sitio web. Pega la dirección de un sitio web real y activo en tu estudio, marca las partes de la página que te importan, y los participantes lo utilizan como lo harían en casa. La mirada se graba con el seguimiento de ojos por webcam de Labvanced, validada con un EyeLink 1000 en un estudio independiente revisado por pares (Kaduk et al., 2024), por lo que los participantes no necesitan hardware más allá de su propia webcam.
Tabla de Contenidos
¿Nuevo en Web Bridge? Ve cómo lleva un sitio web real a tu estudio, todo lo que graba, y cómo se compara con otros enfoques.
El Comportamiento Detrás del Clic
La investigación de mercados generalmente solo ve el final de la historia. La mirada al precio, la segunda mirada a las reseñas, la pausa sobre el botón: todo lo que conduce a una decisión generalmente permanece invisible.
Web Bridge hace que esa parte intermedia sea medible. Agrega un sitio web real a tu estudio con un Website Frame, marca las partes de la página que son relevantes para tu pregunta, como el precio, un pop-up o el botón de checkout, y los participantes utilizan el sitio en vivo como lo harían normalmente.
La verdadera fortaleza es la combinación. El seguimiento de ojos proporciona evidencia sobre dónde dirigieron los participantes su mirada. El seguimiento de comportamiento muestra lo que realmente hicieron. Web Bridge registra ambos al mismo tiempo, en las mismas partes de la misma página, para que puedas seguir todo el viaje desde una primera mirada hasta un clic final:
- Mirada: qué elementos atrajeron la mirada registrada, y cuáles no recibieron fijación registrada durante la tarea.
- Clics: con qué eligieron interactuar.
- Desplazamiento: cuán abajo en la página llegaron. Marca elementos a diferentes profundidades, como una sección intermedia, las reseñas y el pie de página, y la mirada y los clics en ellos muestran cuán lejos se desplazó cada participante.
- Pasadas: qué elementos sobrevoló el cursor, y por cuánto tiempo, lo que puede señalar momentos que valga la pena investigar más a fondo.
Nada en el sitio web en sí tiene que cambiar, y no estás limitado a una captura de pantalla. Los menús se abren, las páginas se desplazan y los pop-ups aparecen como lo harían para un visitante real, siempre que el sitio web permita ser incrustado. La mayoría lo hace, pero algunos, como amazon.com y ebay.com, no pueden ser utilizados.
A continuación, se presentan cinco preguntas de marketing que la investigación publicada ya ha comenzado a responder, y cómo podrías llevar cada una de ellas más allá con Web Bridge.
1. Checkout: ¿Vieron los Compradores la Tarifa?
En promedio, alrededor del 70% de los carritos de compras en línea se abandonan antes de la compra. El Instituto Baymard pone la cifra en 70.22%, basada en 50 estudios diferentes (Instituto Baymard, 2025). Algo sucede entre "agregar al carrito" y "comprar", y la mayor parte nunca se registra.
Lo que Encontraron los Investigadores
En un gran experimento de campo sobre el mercado de boletos StubHub, los investigadores cambiaron cuándo los compradores veían las tarifas obligatorias: de antemano, o solo al final del checkout (Blake et al., 2021). Mostrar el precio total por adelantado redujo tanto la cantidad de boletos que compraron las personas como la calidad de los boletos que eligieron. Según el resumen del estudio por parte de la Universidad de California, Berkeley, los compradores que solo vieron las tarifas al final gastaron aproximadamente un 21% más y fueron un 14% más propensos a completar una compra (Berkeley Haas, 2021).
Lo que No Pudieron Ver
El experimento mostró que el momento de la tarifa cambia el comportamiento. No pudo mostrar qué estaban mirando los compradores cuando decidieron. ¿Leyeron la línea de la tarifa? ¿La buscaron y la pasaron por alto? ¿Miraron el total antes de hacer clic?
El Estudio Web Bridge
Incrusta un flujo de checkout real, por ejemplo tu propia tienda o una versión de prueba de la misma, y marca la tarifa de entrega, impuestos, precio total, información sobre devoluciones, y el botón de checkout. Da a los participantes una tarea natural, como comprar un producto que realmente considerarían. Luego compara a las personas que terminan con las que se detienen:
- ¿Miraron la tarifa antes de decidir?
- ¿Cuánto tiempo miraron el total?
- ¿Volvieron sus ojos al precio antes de irse?
Esto hace que los momentos previos a una decisión sean observables y medibles, en lugar de dejar que los investigadores los infieran solo a partir de los datos de conversión.
2. Ventanas Emergentes: ¿Realmente Alguien Miró?
Las ventanas emergentes y los banners de consentimiento están por todas partes, y cada comerciante supone que son notados. La investigación dice que no es tan simple.
Lo Que Encontraron los Investigadores
Cuando los investigadores cambiaron el momento en que aparecía un anuncio emergente durante la navegación, el timing importaba: las ventanas emergentes que aparecían temprano recibían menos y más cortas fijaciones, mientras que las que aparecían más tarde recibían más y más largas (Hsieh et al., 2021). En un estudio de seguimiento ocular separado de tres diseños de banners de consentimiento de cookies, que iban desde buenas a malas prácticas, ninguno de los participantes leyó el texto de los banners (Inal et al., 2024).
Lo Que No Pudieron Ver
El estudio de la ventana emergente se realizó en un entorno de navegación simulado creado para el experimento. Eso mantiene las condiciones controladas, pero los sitios web reales se comportan de manera diferente: sus ventanas emergentes compiten con menús reales, contenido real y objetivos reales.
El Estudio del Puente Web
Haz la misma pregunta en un sitio web real. Si es tu propio sitio o una versión de prueba del mismo, puedes mostrar la misma oferta de inmediato, después de un retraso, o después de que el participante haya realizado algo significativo, y comparar. Marca el texto de la oferta, el botón de llamada a la acción y el botón de cerrar. Luego puedes ver si la oferta fue mirada, durante cuánto tiempo, si fue clicada o cerrada, y si las personas regresaron a lo que venían a hacer.
Eso separa tres cosas que la analítica suele agrupar: se mostró la ventana emergente, se vio la ventana emergente y se actuó sobre la ventana emergente. Una ventana emergente que es parte de la propia página del sitio web puede ser marcada como cualquier otro elemento. Se activa cuando aparece la ventana emergente, y puedes configurarla con anticipación incluso si la ventana emergente no se está mostrando mientras construyes el estudio. Dos consejos: las ventanas emergentes entregadas en su propio marco separado, como hacen algunas herramientas de publicidad y consentimiento, no pueden ser marcadas elemento por elemento, así que prueba tu ventana emergente primero. Y mientras la ventana emergente está abierta, cubre la página de debajo, así que lee los datos de los elementos cubiertos teniendo eso en mente y enfócate en la ventana emergente misma.
3. Anuncios en Banner: ¿Es Real la Ceguera al Banner?
"Nadie mira los anuncios en banner" es una de las ideas más repetidas en el marketing en línea. La evidencia es más interesante que eso.
Lo Que Encontraron los Investigadores
Un estudio de seguimiento ocular de anuncios de texto en un sitio web encontró que la mayoría de los participantes miraron los anuncios al menos una vez durante su visita (Hervet et al., 2011). Y los anuncios que coincidían con el contenido circundante se recordaron mejor que los anuncios que no lo hicieron, aunque las personas no miraron más tiempo. En otro estudio, los investigadores colocaron anuncios en banner en la parte superior o en el lado derecho de 18 páginas de inicio de sitios web, y dieron a los participantes ya sea un objetivo específico o tiempo de navegación libre, para ver cómo la colocación y la tarea moldean la atención (Resnick & Albert, 2014).
Lo Que No Pudieron Ver
Mirar, recordar y hacer clic son tres cosas diferentes. Una tasa de clics captura solo la última, y una encuesta de recuerdo captura solo la del medio.
El Estudio del Puente Web
Incorpora páginas reales, por ejemplo, dos versiones de tu propia página con el banner en diferentes lugares o con diferentes creativos, y marca el banner, el contenido principal, y la llamada a la acción. Muestra cada versión a un grupo diferente de participantes. Usa banners que sean parte de tu propia página: anuncios servidos por una red de anuncios a menudo se cargan en su propio marco separado, donde puedes rastrear la mirada en el espacio del anuncio en su conjunto pero no los clics dentro de él. Da a algunos participantes un objetivo de compra y permite que otros naveguen libremente. Después de navegar, haz una pregunta sorpresa de recuerdo. Ahora sabes, para cada persona, si el anuncio fue visto, recordado y clicado, y qué colocación merece atención real en lugar de solo impresiones.
4. Páginas de Productos: ¿Qué Detalles Conducen a la Decisión?
Una página de producto está llena de información: fotos, precio, especificaciones, términos de entrega y reseñas. ¿Cuál de estos realmente moldea la elección?
Lo Que Encontraron los Investigadores
En un estudio de seguimiento ocular de compras en línea, los consumidores prestaron significativamente más atención a las reseñas negativas que a las positivas, especialmente las consumidoras, y no pudieron identificar reseñas falsas (Chen et al., 2022). Su comportamiento visual de navegación también estaba relacionado con su intención de compra.
Lo Que No Pudieron Ver
El estudio se realizó en un laboratorio con un rastreador ocular de hardware, y los participantes vieron capturas de pantalla de un escaparate en línea. Una captura de pantalla no puede ser desplazada, clicada o expandida, por lo que el estudio no pudo seguir cómo las personas se mueven a través de una página de producto real por sí solas.
El Estudio del Puente Web
Usa una página de producto real y marca las fotos, el precio, las especificaciones, la información de entrega, las reseñas y el botón de Añadir al Carrito. Los participantes desplazan, abren reseñas y clican opciones de producto como lo harían en casa, en su propia computadora y con su propia webcam. Ves qué detalles inspeccionan, en qué orden, cuánto tiempo permanecen con las reseñas y qué producto eligen finalmente. Una webcam es menos precisa que un rastreador ocular de laboratorio, así que marca áreas completas, como la sección de reseñas o el bloque de precio, en lugar de palabras individuales.
5. Pruebas A/B: ¿Por Qué Ganó la Versión B?
Las pruebas A/B te dicen qué versión de una página funciona mejor. Rara vez te dicen por qué.
Lo Que Encontraron los Investigadores
En Bing de Microsoft, un pequeño cambio en la forma en que se mostraban los titulares de los anuncios estuvo en la lista de tareas durante más de seis meses. Cuando finalmente se probó, aumentó los ingresos en un 12%, más de 100 millones de dólares al año solo en Estados Unidos (Kohavi & Thomke, 2017). Los mismos autores informan que en Google y Bing, solo alrededor del 10% al 20% de los experimentos generan resultados positivos. La mayoría de las ideas fracasan, y incluso los expertos a menudo juzgan mal cuáles funcionarán.
Lo Que No Pudieron Ver
Una prueba A/B mide el resultado. No muestra lo que las personas notaron en la versión ganadora, o lo que se perdieron en la versión perdedora. Eso hace que sea difícil aprender del resultado y diseñar bien la próxima prueba.
El Estudio del Puente Web
Asigna aleatoriamente a los participantes a la versión A o B de una página real con la aleatorización incorporada de Labvanced, da a todos la misma tarea y marca el titular, el mensaje clave, el precio y el botón en ambas versiones. Ahora el resultado viene con una explicación: ¿vieron más personas la oferta en la versión B, llegaron al botón más rápido, o saltaron una sección que la versión A les obligaba a leer?
De la idea al estudio
Cada estudio anterior sigue los mismos cinco pasos.
- Comienza con una pregunta clara. Por ejemplo: ¿notan los compradores la tarifa de entrega antes de comenzar el proceso de pago?
- Agrega el sitio web real. Coloca la página en tu estudio con un
Website Frame. - Marca lo que importa. Haz clic en los elementos de la página que están relacionados con tu pregunta, como el precio, el pop-up, las reseñas o el botón, y elige qué registrar para cada uno: mirada, clics o ambos.
- Dale a los participantes una tarea natural. Por ejemplo, "Encuentra un producto que te gustaría comprar y continúa hasta donde lo harías normalmente." No les digas dónde mirar.
- Compara el comportamiento con los resultados. Observa la mirada, los clics y los pases del mouse junto a lo que eligieron los participantes, si terminaron la tarea y lo que te dijeron después.
Bueno saber
El seguimiento ocular proporciona evidencia sobre dónde dirigieron su mirada los participantes, no prueba que entendieran lo que vieron. Combinado con clics, pases del mouse, resultados de tareas y preguntas de seguimiento, te ayuda a investigar cómo se relaciona la atención con el comportamiento y por qué las personas decidieron de la manera que lo hicieron.
Los participantes y los investigadores utilizan Google Chrome con la extensión gratuita Labvanced Web Bridge, y Labvanced guía a los participantes en la instalación. Usar un Website Frame requiere la licencia Ultimate. Para una configuración paso a paso, consulta la guía de seguimiento ocular en el marco del sitio web.
Preguntas Frecuentes
¿Puedo realizar seguimiento ocular en un sitio web real para investigación de marketing?
Website Frame. Los participantes utilizan el sitio normalmente mientras su cámara web graba dónde miran, y sus clics y pases del mouse se registran en los mismos elementos de la página. El sitio web en sí no necesita ser cambiado. ¿Los participantes necesitan hardware especial?
¿Cómo es esto diferente de las herramientas de análisis web o de mapas de calor?
Lectura Adicional
Seguimiento Ocular del Sitio Web
Cómo funciona Web Bridge, qué registra y cómo se compara con otras herramientas.
Seguimiento Ocular con Webcam
El motor de seguimiento ocular validado detrás de Web Bridge.
Guía de Web Bridge
Instala la extensión, marca tus elementos y publica tu estudio.
Referencias
Baymard Institute. (2025). Estadísticas sobre la tasa de abandono de carrito. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
Berkeley Haas. (2021, 9 de febrero). El comprador tenga en cuenta: Un experimento masivo muestra por qué los vendedores de entradas te cobran tarifas de último minuto. https://newsroom.haas.berkeley.edu/research/buyer-beware-massive-experiment-shows-why-ticket-sellers-hit-you-with-hidden-fees-drip-pricing/
Blake, T., Moshary, S., Sweeney, K., & Tadelis, S. (2021). Saliencia del precio y elección de producto. Marketing Science, 40(4), 619–636. https://doi.org/10.1287/mksc.2020.1261
Chen, T., Samaranayake, P., Cen, X., Qi, M., & Lan, Y. (2022). El impacto de las reseñas en línea en las decisiones de compra de los consumidores: Evidencia de un estudio de seguimiento ocular. Frontiers in Psychology, 13, 865702. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.865702
Hervet, G., Guérard, K., Tremblay, S., & Chtourou, M. S. (2011). ¿Es la ceguera al banner genuina? Seguimiento ocular de la publicidad en texto en internet. Applied Cognitive Psychology, 25(5), 708–716. https://doi.org/10.1002/acp.1742
Hsieh, A.-Y., Lo, S.-K., Chiu, Y.-P., & Lie, T. (2021). No permitas que los anuncios emergentes aparezcan demasiado pronto: Comportamiento de navegación de los usuarios de internet hacia anuncios emergentes. Behaviour & Information Technology, 40(16), 1796–1805. https://doi.org/10.1080/0144929X.2020.1784282
Inal, Y., Volden, F., Carlsen, C., & Hjelmtveit, S. (2024). ¡Mis ojos no consienten! Explorando la atención visual en interfaces de consentimiento de cookies. En Actas del Simposio 2024 sobre Investigación y Aplicaciones de Seguimiento Ocular (pp. 1–7). ACM. https://doi.org/10.1145/3649902.3653352
Kaduk, T., Goeke, C., Finger, H., & König, P. (2024). Seguimiento ocular con webcam cerca de estándares de laboratorio: Comparando un nuevo sistema basado en webcam y el EyeLink 1000. Behavior Research Methods, 56(5), 5002–5022. https://doi.org/10.3758/s13428-023-02237-8
Kohavi, R., & Thomke, S. (2017, septiembre-octubre). El sorprendente poder de los experimentos en línea. Harvard Business Review. https://hbr.org/2017/09/the-surprising-power-of-online-experiments
Resnick, M., & Albert, W. (2014). El impacto de la ubicación de la publicidad y la tarea del usuario en la aparición de la ceguera al anuncio banner: Un estudio de seguimiento ocular. International Journal of Human-Computer Interaction, 30(3), 206–219. https://doi.org/10.1080/10447318.2013.847762