Goldlöckchen-Einflussnehmer finden: Wie die Follower-Zahl das Engagement in sozialen Medien antreibt

Forscher: Dr. Alexander Edeling, KU Leuven

Wie viele Follower in den sozialen Medien haben Sie? In der neuesten Publikation von Alexander Edeling untersuchen die Autoren die Beziehung zwischen Followerzahlen und dem Engagement mit gesponserten Inhalten. Lesen Sie den vollständigen Artikel im Journal of Marketing von SAGE und sehen Sie unten, was er über diese Arbeit zu sagen hat.

Erzählen Sie uns etwas über Ihren wissenschaftlichen Hintergrund und Ihr Studienfeld.

Ich bin außerordentlicher Professor an der Katholieke Universiteit Leuven in Belgien und Marketingforscher. Ich habe im Bereich der sogenannten Marketing-Finanz-Schnittstelle angefangen, also der Beziehung zwischen Marketing einerseits und Finanzen andererseits, wie Marketingentscheidungen tatsächlich beispielsweise Investitionsentscheidungen beeinflussen.

Kürzlich habe ich begonnen, an sozialem Medienmarketing und Influencermarketing zu arbeiten, was mich erstmals auch mit dem Bereich des Eye Tracking in Berührung brachte, also so bin ich erstmals mit Labvanced in Kontakt gekommen.

Was hat Sie motiviert, sich mit diesem Bereich zu beschäftigen?

Generell untersuchen wir mit der Studie die Frage, wie die Followerzahl oder die Anzahl der Follower eines Influencers das Verhalten von Verbrauchern in sozialen Medien wie Instagram beeinflusst, und wir dachten, es wäre schön, dies nicht nur experimentell mit einer Umfrage zu tun, sondern auch die Augenbewegungen und das Verhalten der Augen durch Eye Tracking zu betrachten. Und weil, wie wir alle wissen, es diese große „Corona-Krise“ gab und alle Eye-Tracking-Labore mehr oder weniger geschlossen waren und man kaum Teilnehmer erreichen konnte, haben wir nach Anbietern von remote Eye Tracking gesucht. Wir erhielten den Hinweis, dass es dieses deutsche mehr oder weniger Start-up gibt, das sich darauf konzentriert, also haben wir Kontakt aufgenommen, und so haben wir Ihre Technologie verwendet.

Könnten Sie bitte das Forschungsdesign beschreiben und wie Sie das Experiment eingerichtet haben?

Im Grunde genommen haben wir es relativ einfach gemacht, würde ich sagen. Wir haben unsere Probanden in 2 Gruppen unterteilt. Eine Gruppe, die experimentelle Gruppe, wurde beauftragt zu überlegen, ob sie sich mit einem Influencer engagieren würden. Sie mussten sich mehrere Influencer-Profile mit diesem Gedanken ansehen, während die Kontrollgruppe mehr oder weniger gesagt bekam, sie sollten das Profil anschauen, wie sie es normalerweise tun würden. So dass, es war das Studiendesign, sodass wir ein Interessengebiet entworfen haben, das die Followerzahl betrifft, und wir vergleichen dann im Grunde genommen die Daten bezüglich dieses Interessengebiets zwischen den beiden Gruppen. Wir haben soziale Medienprofile basierend auf echten Influencern erstellt, diese jedoch irgendwie für unsere Anforderungen manipuliert, und so haben wir das gestaltet.

Erzählen Sie uns von Ihren Schlussfolgerungen und deren Implikationen.

Das Hauptresultat ist also, ja, es gibt diesen Unterschied zwischen den beiden Gruppen. Es ist ziemlich interessant zu sehen, dass man tatsächlich auf Basis der Augenbewegungen signifikante Unterschiede zwischen den Probanden finden kann, basierend darauf, was ihr experimenteller Stimulus ist, was ihre Motivation ist, also das war für uns wirklich interessant und trug auch zu unserer Geschichte bei, weil wir versucht haben, den Mechanismus in unserer Studie zu kartieren, und das war ein wichtiger Teil davon.

Was sind Ihre nächsten Schritte mit dieser Forschung?

Im Grunde genommen arbeiten wir an anderen Projekten in diesem Bereich des Influencermarketings. Wir untersuchen etwas, bei dem wir versuchen, die Anzahl der früheren Markenbeziehungen von Influencern zu ermitteln und wie oft sie Kampagnen mit bestimmten Marken durchgeführt haben und wie das das Verbraucherverhalten betrifft, in der Erwartung, dass je kommerzieller diese Influencer sind, desto problematischer ist es für sie, echt und vertrauenswürdig zu erscheinen, und das ist also, woran wir gerade arbeiten. Es könnte einen Eye-Tracking-Fall darin geben, wir sind uns noch nicht sicher, aber auch dort könnte man etwas mit Eye Tracking machen.

Inwiefern unterscheidet sich die Durchführung von Forschung online von im Labor?

Ich denke, der große Vorteil ist wirklich, die Daten sehr schnell zu erhalten, sodass man kein Labor einrichten und sicherstellen muss, dass Respondenten ins Labor kommen. Ich habe COVID erwähnt, hier war es fast unmöglich, aber auch nach COVID sehen wir auf dem Campus, dass es einfach nicht das gleiche Besuchsniveau gibt, das wir vor 3 Jahren hatten. Das ist also ein großer Vorteil. Was vielleicht eine Art Einschränkung ist, ist, dass man nicht wirklich beobachten kann, wie sich die Leute verhalten, wenn sie diese Experimente durchführen, vor allem in Bezug auf Eye Tracking. Bei einem Eye Tracking kann man sicherstellen, dass die Person sich auf eine Weise verhält, die optimal für das Experiment ist, und das ist schwieriger bei der Online-Datenerhebung. Dennoch gibt es offensichtlich verschiedene, sagen wir mal, Metriken, die man nutzen kann, wie z.B. Kalibrierungsfehler, um sicherzustellen, dass man den Datensatz so bereinigt, dass nur die „zuverlässigen“ Beobachtungen übrig bleiben.

Sehen Sie in der Online-Forschung die Zukunft Ihres Fachbereichs?

Ja, definitiv. Ich würde sagen, bereits mehr als 80 % aller experimentellen Studien, wie Laborstudien, in unserem Bereich finden tatsächlich online statt.

Wie haben Sie Labvanced für Ihre Forschung ausgewählt?

Im Grunde denke ich, es war wirklich Mund-zu-Mund-Propaganda. Einer unserer Co-Autoren erhielt den Hinweis, dass es dieses Unternehmen gibt, das im Bereich Eye Tracking aktiv ist, remote Eye Tracking, und wir haben die Website überprüft, Kontakt mit Caspar aufgenommen und uns die Technik und vor allem das Design angesehen und festgestellt, dass es natürlich nicht so einfach ist, aber machbar ist. Mit einer gewissen Investition ist es verständlich und sehr gut über Tutorials erklärt usw. Wir haben auch andere Anbieter überprüft und festgestellt, dass die Technologie noch nicht so weit fortgeschritten ist, und deshalb haben wir uns für Labvanced entschieden.

Was sticht Ihnen an Labvanced ins Auge?

Ich würde sagen, die Dokumentation, die wir dort mit all den Blättern und Tutorials haben. Mit einer gewissen Investition können Sie basically alle notwendigen Informationen erhalten, die Sie benötigen. Online gibt es auch eine gute Chatfunktion und Supportfunktion, was großartig ist, und dann einfach die große Menge an Möglichkeiten, die Sie in Bezug auf die Gestaltung von Rahmen und die Entwicklung von Umfragen und Experimenten haben. Ich denke, das ist etwas, das ich mit sogenannten Standard-Marktforschungstools nicht gesehen habe, dass Sie so flexibel sind, so viele Möglichkeiten haben, wie Sie Ihre Stimuli gestalten. Das ist sehr einzigartig. Ich kenne das gesamte Feld nicht, aber ja.

Was würden Sie Studenten empfehlen, die hoffen, in Ihrem Bereich Forschung zu betreiben?

Ich würde empfehlen, einfach Dinge auszuprobieren und zuerst einfache Sachen zu machen, bevor Sie in fortgeschrittenere Studien gehen. Vielleicht fangen Sie einfach an und machen so viele Umfrageexperimente wie möglich, denn bei jeder neuen Umfrage lernen Sie etwas Neues.

Haben Sie eine Botschaft, die Sie mit anderen Labvanced-Benutzern teilen möchten?

Ja, ich würde ihnen sagen, sie sollen es ausprobieren, es ist definitiv nicht einfach, aber es ist sehr lohnend, wenn man den Dreh raus hat. Es ist ein bisschen wie Magie nach einer gewissen Zeit. Es dauert eine Weile, um an diesen Punkt zu gelangen, aber sobald Sie dort sind, ist es wirklich sehr schön und bis zu einem gewissen Grad sehr befriedigend, ja.